אחד הכלים הבסיסיים של כל משרד יחסי ציבור הוא הודעות לעיתונות – הודעות שמעבירות לעיתונאים רלוונטיים אינפורמציה חדשה ויקרת ערך, הן עבור קוראי העיתון והן עבור המותג המיוצג, על-מנת שאותם עיתונאים יעבדו את ההודעה לכדי כתבה בעיתון.
כותרת מדויקת במיוחד
אמנם כותרת כוללת רק 5-6 מילים (כותרת ארוכה מדי עלולה להיות על תקן “תפסת מרובה לא תפסת”) אולם כדאי להקדיש לאותן מילים תשומת לב רבה.
הסיבה לכך פשוטה: כל עיתונאי מקבל אינספור הודעות מדי יום. אם הכותרת לא מעוררת את סקרנותו ולא גורמת לו להבין מיד שמדובר בחומר בעל ערך ששווה להמירו לכתבה עיתונאית, הוא יעבור הלאה.
אין שום צורך להתחכם עם משחקי מילים או לנסות להצחיק – הדבר אפשרי, אבל לא על חשבון הדיוק, ובסופו של דבר העיתונאי חייב להבין תוך שניה מה הסיפור שאתם מעבירים לו.
כותרת משנה עם אינפורמציה מסקרנת
החלק השני בהודעת יחצנות לעיתונות הוא כותרת המשנה – 2-3 משפטים שמרחיבים את מה שהחלה הכותרת להעביר, ומספקת מידע חיוני שגם הוא, כמו הכותרת, חייב לתפוס מיידית את עינו של העיתונאי ואת תשומת ליבו.
איך לספר את הסיפור כדי לעזור לעיתונאים לנסח את הכתבה?
אופי העבודה בעיתונות של ימינו מחייב את העיתונאים לעבוד מהר. בהתאם, איש יחסי ציבור שינסח הודעה לעיתונות שקל להפוך לכתבה יזכה ביתרון של ממש על פני יחצנים שאולי ישלחו סיפור בעל ערך אמיתי אבל ינסחו אותו בצורה קלוקלת שתרתיע את העיתונאי (בגלל החשש מפני הצורך להשקיע זמן רב מדי בכתבה).
הבסיס לכתיבה עיתונאית מדויקת הוא תשובות לחמש השאלות הבאות: מה התחדש, מי אחראי לכך, מתי זה קרה/יקרה, איפה, למה ואיך.
חשוב לכתוב בגובה העיניים ומתוך חשיבה על מה מייצר רגש אצל הקורא.
איך משרד יחסי ציבור מפרגן ללקוח בחוכמה?
המטרה של הודעת יחסי ציבור לעיתונות היא כמובן פרגון ללקוח של המשרד, ובהתאם הודעת יחצנות טובה לא רק מבטיחה את כניסתה לעיתון אלא גם דואגת שהאזכור יהיה מחמיא ומדויק.
בהתאם, יש לכלול בהודעה לפחות ציטוט אחד של הלקוח, ולהקפיד לכלול באותו ציטוט אינפורמציה בעלת ערך אמיתי לקוראים וכזו שלא הופעה בשאר ההודעה – כך שהעיתונאי ישאיר אותה כלשונה, או כמעט במלואה.